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发布时间：2022-04-20 09:27
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时间：2022-05-13 01:13
传统行业中的长尾效应也许并不显著，但就在那些先行者的创新中，我们分明看到了长尾的影子。
2006年4月，招商银行为其信用卡发卡量超过500万张而庆功，这一数字背后，是招行花3年时间终于占据了国内信用卡市场的三分之一份额。更为出人意料的是，招行行长马蔚华对外宣称，招行信用卡业务已经开始盈利，且其盈利“已超过国际平均水平”，这也打破了“做信用卡业务的前五年赚不到钱”的惯例。
作为这一成绩的具体执行人，招行信用卡中心总经理仲跻伟将此很大程度上归功于招行此前在信用卡业务上对客户结构的一次重新梳理，在这个新的客户结构中，招行打破了原有的简单化的客户群体划分法，而是按持卡人的产品生命周期进行了更为细化的分层管理客户，分别发行了学生卡(Young卡)、普卡、金卡和白金卡。
在以往的客户定位上，商业银行与其它的传统商业并无两样，也习惯性地将客户群体分成高低等级，并维持着“二八法则”的惯性思维。招行信用卡的异处在于将“客户”个人化，而不是群体化，他们相信，发现每个客户过去被忽视的需求，聚集起来无疑就是一个巨大的长尾市场。
而强调“个人化”、“客户力量”以及“小利润大市场”，正是长尾市场的根本。在社会零售化趋势愈来愈明显的今天，曾经叫喊了无数次的“客户力量”终于开始显现，而“小利润大市场”不仅是对传统工业社会商业准则的反水，也是传统商业面对长尾市场在意识上跨出的第一步。
对于更多的传统企业来说，对客户力量的理解，显然还缺乏一些互联网公司的敏感性。不过不用担心，这场改变就要来临，不仅仅是音乐和数字媒体产业，长尾将要影响的，将是整个传统商业。当然，影响不等于*。 早在“一卡通”时代，招行就在国内银行界首开先河，上街摆摊设点、销售产品以及开展立体式的市场活动，这些意识和能力直到还是一些商业银行所不具备的。
而招行销售文化形成的过程，事实上也是国内商业银行摸索零售银行业务经验的缩影。在此之前，国内银行业务结构以传统的对公业务为主，企事业单位是各家银行的主要客户，也是通常意义上的“大客户”，而数量庞大的个人用户群在银行界一直被长时间冷落。
从2004年开始，一场向零售银行进行战略转型的浪潮在商业银行界悄然掀起。在这背后，有*因素，也有市场大环境的原因，但“传统的对公业务开始出现增长疲态”却是根本上的动因。
在这一业务板块上，银行之间的竞争已经严重同质化，利润空间逐渐萎缩，与此同时，资本市场的日益成熟和多样化，使得有资金需求的企业在向银行贷款之外，已经拥有包括证券市场等在内的多条融资渠道，企业客户在和银行打交道时，议价能力已经大为加强。商业银行要想在对公业务上继续保持高利率差的趋势近乎不可能，于是，这也直接推着各家商业银行都不得不将视线转移到利润率较高、空间也较大的中间业务和零售业务。这条“长长的被漠视的尾巴”，将在很大程度上支撑着商业银行们的未来成长空间。对此，上海浦东发展银行主管个人银行业务的副行长张耀麟也提到，商业银行业务零售化的趋势不可避免，各家商业银行到了建立“零售文化”的时候了。
在更大的行业范围内，这种“调整尾巴曲线的排列方式”的举措同样已经兴起，在竞争激烈的头部市场寻求不到理想的增长机会之后，一些企业正在对长尾市场利用新的排列办法进行整合。
中国移动和中国联通在内的电信运营商，在电信增值业务上取得的成功或可为证：在传统的语音业务增长遭遇瓶颈的时候，正是增值业务（如彩铃）这一长尾，支撑起了这些运营商过去几年的高速发展。在这一场变革中，电信运营商的营销模式开始从过去的“割裂状”转变成了“平台式”，将产品和服务打包整合在自己的电信业务“零售网络平台”中贩卖。
“银行不再是原来的银行”、“运营商也不再是以前的运营商”，越来越多的商业单位开始脱离原有的角色定位。社会零售化的背后，是传统商业不断寻找自己长尾市场的过程，而新的排列方法也总是在不断出现。同时，“客户力量”的重要性开始在各个行业凸显出来—无论银行还是电信运营商，最终客户的数量和质量都是一张零售网络真实价值的基础。 速达软件公司将零售化语境的形成称之为“草根阶层”的胜利。这家面向中小企业客户提供管理软件的公司自正式明确走“中低端”路线以来，一直在企业应同软件市场以“破坏者”的角色出现。
在此之前，定位在中高端、面向大中型企业的管理软件一度在市场上占据主流，包括SAP公司以及国内的用友、金蝶公司在内的大小厂商，在相当长一段时间都在有意无意地将自己的产品“贵族化”，“拼了命似的”往大中型企业市场钻。
而这导致的结果就是企业应用软件产品价格一直高居不下，动辄数百万元甚至数千万元的预算，对于那些有需求的中小企业来说，显然难以承受这样的高价位，这使得数量巨大的小企业和个人公司成为管理软件业一个“大大的长尾”而遭受冷遇。
2001年，速达公司的创始人，也是现任董事局*的岑安滨在看到美国的Intuit软件公司的成功模式之后，决定将其移植到中国市场——成立于1984年的Intuit是一家致力于开发个人理财和小型财务软件的公司。
这个时候开始，速达将市场定位在这一“长尾”上，它连续推出多款定价在“数百元到数万元不等”的产品，引爆了管理软件市场的价格战，大幅拉低了企业应用软件产品整体价格，并“*”着多家厂商同样进入了这一领域。而速达在这一过程中则迅速起身，成为国内管理软件几大品牌之一。
在寻找到一个“长尾”之后，会发这个“长尾”背后潜藏着多个“小长尾”，之前的过程或许并不困难，但要寻找到“长尾中的长尾”并转化为商机却并不容易。
速达同样认为市场上存在多个长尾。过去几年，速达一直以“速达3000”为主打的产品拼市场，但在这一过程中，速达发现，一些潜在的庞大的客户需求会在无意间被忽视。比如软件的互联网应用环境为一些更为低端的用户创造了机会，可以“花几百块钱”通过ASP的方式来得到软件服务，这个看似单笔交易不大的生意却隐藏着广泛的用户基础，包括个人理财和财务管理在内的应用软件市场又成了一个“长尾”。
而要完成寻找“长尾中的长尾”，事实上又回到了“长尾”的原点，那就是要相信“客户力量”的决定力，循着这一方向去寻找，或许就不难。
不是反水的反水
但“客户力量”并不能决定企业是否能够盈利。在零售化的大环境下，交易成本的问题已经举足轻重，面向长尾市场更是如此。
Chris Anderson在2004年提出的长尾理论，强调从传统意识中认为不能盈利或者难以盈利的长尾巴中找到新的盈利点，而长尾的价值就在于“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。”
这句含义并不明确的话对于互联网公司或许更有指导意义，但对于传统商业来说，首先面临的一个问题就是如何降低固定成本。在理论状态下，如果能够将固定成本降到足够低，供货量的大小就和单个产品的成本无关，此时量大和量小的产品具有同样的市场开发价值。
但这在传统商业现有的游戏规则下近乎不可能，而要在“长尾市场”中做生意，传统商业仍不得不以传统的“销售量带来的收益打平或者超过成本”这一商业常识作为指导，如果在自己的“零售网络”中最终聚集的用户数量还是非常少的话，依然无法通过这种产品赢利。
这又是一个“规模经济”的话题。在仲跻伟看来，招行信用卡发卡量突破500万张是这一“大数法则”发挥作用的基础，有了这一“经济规模”之后，招行才可以在这个大树里面做客户分层管理，面向数量众多、需求千差万别的个人用户才可以将“个人化”（强调用户体验）附加到招行的零售网络中去。
在追求“规模经济”的同时，缩短交易层级，降低交易过程的成本也是一大难题。速达公司给出的答案是将软件与互联网结合，在其类似ASP模式的互联网策略中，速达与最终用户之间的距离少了之前的经销商这一层面，而将软件通过租用或者客户帐号式的方式提供给用户，对于速达来说，这一过程不但挖掘到了个人用户这一“长尾”市场，而且大幅降低了交易成本。
事实上，类似的策略并不鲜见，浦发银行在个人业务上同样带有浓厚的互联网色彩，这家起步不算早的中小股份制商业银行在个人理财、支付结算等业务层面都跟其网上银行紧密结合，希望藉由互联网平台拢聚人气，在个人业务这一“长尾”市场上打造出一张强有力的零售网络。
对于传统商业而言，长尾的价值在于长尾重构，重新排列其实就是一个对客户价值不断整合的过程，在将之前的尾部价值提升之前，需要寻找到新的重构技术和方法。
最后，我们也不难注意到，长尾效应最为成功的行业是互联网、娱乐和媒体业，这些行业的典型特点就是信息化和数字化。而银行的信用卡、软件的网络化、电信的增值业务，在很大程度上，其实也仍然是信息的传递过程。这是否说明长尾理论在那些对数字化非常敏感的行业中更容易发挥效力呢？ ——长尾不可全信
《长尾理论》(The Long Tail)自问世之日起，便被新兴的互联网及新技术崇拜者奉为*传*略思维的圣经。
然而，长尾理论受到了来自哈佛商学院市场营销学教授安妮塔·埃尔贝斯的挑战：每隔一段时间总会有一些理论或书籍面世，迫使我们重新思考我们自以为了解的社会运作方式。2006年的《长尾理论》(The Long Tail)就是其中之一。该书认为，互联网及其似乎无限的选择正在改变经济和文化的面貌。
发表在《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)上的一篇文章对此予以了驳斥，并表示，当今社会出现的任何变化都可能是完全不同于以往的类型。长尾理论的提出者、《连线》(Wired)杂志编辑克里斯·安德森(Chris Anderson)认为，我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量小众产品。原因很简单，互联网赋予了消费者无限的选择空间让一切成为可能。一家唱片店只有放得下固定数量唱片的货架空间，而对iTunes来说，只要服务器存储容量够，它就可以连接几百万首歌曲。 因此，安德森认为，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。由此，企业管理者不得不相应调整他们的商业计划。自两年前问世以来，《长尾理论》一直在硅谷(Silicon Valley) 被奉为圣典。先前那些可预见商业前景一般的商业计划频频援引《长尾理论》加以佐证，原因是该书显然已经证明互联网不仅仅是少数大热门的领地。如果有人对此提出异议，他们会遭到遗憾和轻蔑的目光，就好像后者刚刚承认还在使用Kaypro电脑一样。
如今，这种情形可能就要发生改变了，这都要归功于哈佛商学院市场营销学教授安妮塔·埃尔贝斯(Anita Elberse)的一篇文章（哈佛《商业评论》中文网将于8月刊登此文，敬请关注）。埃尔贝斯教授采用了严格的统计方法，对娱乐和文化产业的数据进行了分析，其严谨程度堪比棒球数据分析员的专业精神。埃尔贝斯教授在分析了在线视频租赁和音乐购买数据后发现，消费者在网上的购买行为模式和在实体商店里基本一样。热门产品市场的重要性丝毫没有被“小众”产品削弱，而且有证据显示，互联网实际上正在使热门产品的地位不断增强，而不是萎缩。可别急着丢掉那些旧范例！
长尾理论或许是错的。对此，安德森在他的长尾理论博客 上回应道，他和埃尔贝斯教授的分析之所以有悖，大多是因为双方对“热门”和“非热门”，或者《长尾理论》书中提到的“头”和“尾”的定义不同。除此之外，安德森对埃尔贝斯教授大加赞赏，并表示他欢迎这种对长尾理论的严格审视。除了严谨的数据分析之外，埃尔贝斯教授还提醒读者，大量定性社会研究表明《长尾理论》在描述促使消费者选择网上购物的因素上可能是错误的。《长尾理论》认为，读者和电影观众急于摆脱实物库存带来的束缚，这样他们就能够在长长的尾巴上的成千、成百万的作品中流连忘返。但是埃尔贝斯教授表示，研究显示即便在文化消费当中，我们也经常是非常从众的。我们喜欢体验别人正在经历的事情，仅仅是别人正在经历和喜欢某样东西的事实都会使我们对之青睐有加。我们远远不是对文化有着截然不同品位的个人主义者，我们中的大多数人都非常乐意有人提议我们应当追从什么。 消费者行为的要素。在形成自己的品位的过程中，我们是希望无限的选择，还是喜欢从众、跟随他人的好恶？
读者可能还记得，在《长尾理论》刚刚面市的时候，我们对它表示过的怀疑。回想起来，《长尾理论》 似乎也在遵循《连线》杂志许多文章的套路：选择一个半真半假、略有点意思、科技感十足的想法，铺天盖地地吹捧一番，然后把它归到能够*世界的一类。《长尾理论》畅销不衰的部分原因和这个理论本身一样有意思。
首先，它不吝笔墨地奉承其读者──很多都身处科技行业，声称互联网正在改变一切。此外，由于许多科技精英对传统的文化供应商（如录音棚和电影工作室等）持有轻蔑的看法，他们倾向于欣赏一切预见传统文化势力遭到侵蚀的说法。
博客也在宣扬长尾理论方面扮演了特殊的角色，这也毫不意外，因为长尾理论宣称，即便是最不起眼的博客也可能赢得大量读者。但可悲的事实是，博客领域和其它文化产品一样也受到“热门驱动”理论的影响：只有很小部分的博客吸引了绝大部分的浏览量，还有很多博客根本无人问津。
互联网显然正在改变人们的文化消费习惯，但是这些变化似乎并没有涉及长尾理论预言的需求曲线急速变平的现象。虽然全新的文化产品——比如*视频等确实正在崭露头角，但是它们似乎很快就陷入了“前谷歌(Google)时代”上演的“胜者为王”的老戏路。看着吧，可别急着丢掉那些旧范例！热门还是冷门？